马革盛尸一加在印度成2018年高端市场销量冠军 背后故事揭秘

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#117803#­2018 年对全球手机行业来讲，是充满寒意的， 从 4G 到 5G 转型的间隔年里，手机市场的萎缩已成事实。在不景气的大势下，手机细分市场显现出多样化的特点：
­相比于去年，手机整体销量下跌了 3%，其中 200 美元以下的低端机成为销量下跌的重灾区，200 美元到 399 美元的中端机则是保持的状态，400 美元以上的高端机市场则是手机市场冰河期里的小松果。
­市场大势的变化对固守性价比的厂商来讲不是个好消息，而对1早布局高真个品牌来讲，是红海市场里难得的1个红利。
­2019 的进程开始1段时间了，意味着过去1年的成绩单也快要发下来。照旧是来自 Counterpoint 的数据，在 2018 年印度高端智能手机市场报告里，1加成为 2018 年印度高端智能手机市场销量第1的品牌。
­这里就需要解释1下高端智能手机的定义，和销量和出货量的区分了。
­通常来讲，手机的定价和当地的货币单位息息相干，中国手机厂商喜欢定价位 X999 元，美国那边肯定就是 X99 美元，至于印度，则通常是 X9999 卢比。全球市场上，Counterpoint 将售价 400 美元以上的手机定义为高端机。印度智能手机市场里，30000 卢比（约合 3000 人民币，420 美元）以上，就是高端机范畴了。
­然后就是出货量（shipments）和销量（sell through）的差别，出货量是指厂商出货到渠道的数量，销量则是终究渠道卖给消费者的数量。就全年而言，这个市场里，3星终究以 34% 的出货量份额取得第1；1加以 33% 份额位居第2；苹果位居第3，份额为 23%。
­考量终究卖到消费者手上的销量数据上，1加已超过了3星，是过去 2018 年度印度高端手机市场的第1。
­销量数据反应的是，从厂商到渠道再到消费者的手机流转链条里，1加手机还是更受消费者青睐，渠道卖货更容易。反过来讲，也就是3星手机在渠道的库存更多，还需要时间消化掉。
­1般而言，某个市场中出货量和销量冠军常常是同1家，在 2018 年高端智能印度市场出现了出货量与销量冠军品牌不统1的情况，也说明市场竞争的剧烈。
­从出货量看，在 2018 年的4个季度里，3星拿下印度高端机市场里 Q1 的第1，1加是 Q2、Q3 和 Q4 3个季度的第1。
­1加在 2018 年1共发布了两款旗舰机：1加 6 和1加 6T。恰好，这两款手机同样成为印度高端智能手机的明星机型。
­1加 6 是 2018 年全年印度高端智能手机市场的最畅销机型，10 月在印度发布的1加 6T 则是接棒前作机型，成为 Q4 印度高端智能手机市场的最畅销机型。同时，1加 6T 也是印度 2018 年第2畅销的高端机型，仅次于前面的1加 6。
­相比于竞争对手的多机型策略，1加靠两款旗舰，取得 2018 年印度高端智能手机市场单机型销量冠亚军，总销量第1名的成绩，也说明了1加的精品旗舰策略在印度已被证明是成功的。
­Counterpoint 的研究分析师 Karn Chauhan 说：
­2018 年1加连续3个季度领衔高端手机市场，在第 4 季度的出货量更是创下了单季度高端市场出货量最高纪录，同时也带动印度整体高端智能手机出货量到达年度历史新高。
­各大智能手机厂商开始逐鹿印度的缘由在于，这里还有巨大的增长空间，也意味着巨大的机会。
­2018 年，1加在印度高端智能手机市场份额同比增长了 85%，特别是后3个季度，成功地从苹果和3星的手里竞争出了可观的市场份额，还后来居上，成了印度按年增长最快的高端智能手机品牌。
­1加在印度的发展故事，里面有好多个选择题
­中国巨大的国内市场容量，对各类企业来讲是1把双刃剑，有的企业深耕国内市场就可以赚得盆满钵满，给员工发几10个月的年终奖，但也会丧失全球化的动力，这1点在互联网公司里面表现得尤其明显。
­相较之下，很多从创建伊始就和国外的诺基亚3星苹果竞争，还要和国内同行厮杀的国产手机厂商们，求生欲和战役力就强很多。因此，在东南亚、印度、东欧和非洲这些市场，国产手机已逼得国际友商们节节让步，而在北美、西欧和日韩，国产手机们也开始攻坚之旅了。
­和许多在预感国内手机市场见顶才开始全球化布局的品牌不尽相同的是，1加开辟国内和国际市场的步调，几近是1致的，由于1加手机常常取得外媒的好评，乃至，诸多国内媒体把1加形容为「墙里开花墙外香」的典型。
­不过，1加其实应当算是国内国外两开花的模式，2018 年1加陆续在全球建立了4个地区部，北美、中国、印度和欧洲。同时，1加的产品已卖到了全球 38 个国家和地区。1加的员工也来自全球 18 个国家和地区。
­1加在印度高端手机市场的成长发展故事，虽然独特另类，但有很多的参考经验可以鉴戒。
­比如在渠道的选择上，1加会在聚焦线上的大策略下根据各个市场的具体情况进行调剂。在中国，依托于发达的电商渠道和物流体系，1加成为国内线上高端手机的代表品牌。而在美国市场，线上、线下和运营商渠道都很成熟，因此1加就广泛布局，还和运营商 T-Mobile 合作，进驻了要求严格的运营商渠道。
­印度市场又是另外的景象，在线上电商渠道合作上，1加选择了和印度亚马逊独家合作，这也是1加打开印度市场的第1步。
­除亚马逊以外，Flipkart 和 Snapdeal 也是印度的电商巨头。在基于相近价值观和理念建立合作关系之下，1加发现，虽然和亚马逊是独家合作，但是取得的暴光量照旧很大，其实不会比同时与多家电商平台合作少。作为合作火伴，亚马逊乃至曾在《印度时报》上免费为1加手机登整版广告。并且，在这类良好的合作关系中，1加也具有更好的话语权。
­在线下，1加选择了多样化的布局，有线下体验店和授权专卖店，也和印度家电连锁巨头 Croma 1起合作。
­2017 年 1 月，1加在印度第1家线下旗舰店正式开业，位于班加罗尔的这家店，是1加 CEO 兼开创人刘作虎在 2016 年初前往印度演讲时看中的。尔后，1加花了近1年的时间来准备。销售数据也证明1加这样的举措是值得的。该旗舰店1个月最高卖出过 7000 多台，每平方米赚取的利润到达 70 万元，坪效乃至比业界楷模苹果零售店还高。
­1加在印度市场的投入也不止是渠道开辟这么简单，建立印度研发中心已被1加提上日程。更深入的，1加还打算推动「印度制造」战略，正在制定印度本地的零部件制造和采购计划。
­在接受印度福布斯的采访时，刘作虎说：
­1直以来，1加都把自己定位为1家全球性的公司。国际化并打造全球名誉是我们在印度获得成功的关键1部份。如今，印度对我们来讲非常重要。
­可以说，把海外市场当作本土市场那末认真投入和经营，是1加在印度高端机市场取得成功的关键所在。
­其实，在1加内部，刘作虎的职位除开创人和 CEO 以外，还是1加的「首席产品经理」。从做蓝光播放器时期开始，刘作虎做产品的逻辑就是「只做旗舰，不做低端」。
­不过，这3年期间里只做旗舰机的策略，不是没有人提反对意见，毕竟智能手机市场的份额如此巨大，说中低端机市场没有诱惑，那肯定是谎话。
­在1加内部，想做在旗舰机以外开辟新产品线的想法其实不少。刘作虎说：
­当品牌愈来愈强大时，诱惑就会愈来愈大。我们在印度的品牌知名度非常高。虽然很多人买不起，但是他们知道1加手机很好。产品部建议要不要做1个中端机器，由于现在1加手机在印度已卖到 RMB 3700 元，市面上很多手机基本都是在 2000 元以下。
­产品部曾建议做1个 2000⑶000 元的手机，但我们仍然坚持不做。由于价位很难给出用户满意的作品，从设计、屏幕等这些方面综合斟酌，终究本钱也降不到3千以下。所以每次讨论的结果还是只做旗舰。
­实际上，刘作虎把1加终究在剧烈竞争中活下来发展起来的根本缘由，就是定义为抵制了诱惑，坚持只做旗舰，并在千变万化的市场里保持初心。
­早在 2016 年接受爱范儿专访的时候，他也表达了这样的理念：打价格战其实不会取得虔诚的用户，如果产品足够好的话，是不怕价格战的。
­在全球市场里面，Counterpoint 的报告显示，2018 年2季度，在全球 400⑹00 美金的高端机型市场里，1加的市场份额占比排到了 Android 厂商的前5。这意味着，1加已成为全球高端手机市场核心的品牌。
­如今全球低端机市场的委靡，高端机市场的增长，和1加在印度乃至全球高端机市场的成功，某种程度上，印证了3年前刘作虎所做的判断，所坚持的结果。
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